Vaikuttajat perinteisessä mediassa – alan arvostus laahaa perässä

Vaikuttajamarkkinointi kasvaa vuosi vuodelta ja vaikuttajat tarjoavat seuraajilleen tietoa, ajanvietettä ja vertaistukea. Miksi ammattiryhmän arvostus laahaa silti pohjalla? Vaikuttajan ammatti on verrattain lyhyen olemassaolonsa aikana ehtinyt herättää ihmisissä paljon negatiivisia tuntemuksia. Suomen Kuvalehti julkaisi viime vuonna kahdeksatta kertaa eri ammattien arvostusta mittaavan tutkimuksen tulokset. Bloggaaja/vloggaaja löytyi 379 ammattia käsittävän listan viimeiseltä sijalta. Tutkimukseen oli niin ikään lisätty ammatti vaikuttaja/influensseri, joka löytyi listan kuudenneksi viimeiseltä sijalta. Tubettajan ja bloggaajan ammatit olivat pahnanpohjimmaisia myös vuonna 2018 samaisen lehden julkaisemassa tutkimuksessa.  Kun iltapäivälehti uutisoi vaikuttajien tuloista, ilmestyy kommenttikenttään usein ammattiryhmän kummastelua sekä vaikuttajien osaamisesta että merkityksellisyydestä. Tämä siitäkin huolimatta, että vaikuttajat toimivat usein yrittäjinä, joka taas on ammattiryhmänä perinteisesti nauttinut suomalaisessa keskustelukulttuurissa arvostusta ja kunnioitusta. Hiljattain huomiota sai mielipidekirjoitus, jossa eläkeläismies totesi: Jos me kaikki alkaisimme hepsankeikan lailla somevaikuttajiksi, parin vuoden kuluttua Suomi voitaisiin pyyhkiä pois kartalta. Vaikuttajien typistäminen yhteen sanaan ja oletus siitä, että tätä ammattiryhmää voisi kuvata yhtenä samojen tunnuspiirteiden porukkana on sama kuin väittäisi kaikkien poliitikkojen edustavan samoja ajatuksia, toteaa Content Cornerin perustajaosakas Jasmin Muurinen.

Nainen kritiikin ytimessä Jasmin Muurinen tietää, että vaikuttajan työssä on monia kaikkia koskevia lainalaisuuksia, mutta aiheet, etiikka, toimintatavat sekä tavoitteet yritystoiminnalle vaihtelevat vaikuttajasta toiseen.  "Vaikuttaja-termi tuntuu uutisotsikoissa maalavaan usein hyvin yksipuolisen kuvan vaikuttajuudesta. Kenties nyt kun alalle on virrannut myös miesvaikuttajia, ”heipsankeikka”-heitot jäävät vähemmälle. Harvoin kun näkee bodaavia perheenisiä tai taloudesta raportoivia asiantuntijoita miellettävän sellaisiksi." Vaikuttajan ammatin kritiikissä toistuvatkin viittaukset nimenomaan naisiin ja stereotypisesti naisten mielenkiinnon kohteiksi miellettyihin aiheisiin. Iltalehden vuonna 2020 kohua herättäneessä kolumnissa kysyttiin: Käsi ylös ne, joiden mielestä 6510 euroa kuukaudessa on liikaa sponsoroituja alushousujaan ja minttuyrttisitruunakastanjamuffinsejaan esittelevälle someinfluensserille? Koko perheen suosikkiohjelman uusimmalla kaudella puolestaan esiteltiin vaikuttajan karikatyyrihahmo: kasvojaan kirurgisesti parannellut nainen, jonka koko elämä puolisoa ja lasta myöten oli kaupallinen yhteistyö. 

Vaikka vaikuttajat ja heidän ammattikuntansa nousevat edelleen esiin perinteisessä mediassa usein varsin negatiivisessa valossa, on oletettavaa, että vaikuttajan työn arvostus lisääntyy tulevina vuosina. Nuorempi sukupolvi käsittää vaikuttajuuden jo lähtökohtaisesti laajemmassa kontekstissa: vaikuttajuus nähdään ammattina, jossa luovuutta kanavoimalla voi luoda itselleen tasaista ansaintaa. Samalla alustojen tullessa tutummiksi myös vanhemmalle kohdeyleisölle, tuntemus vaikuttajan ammatista yleistyy laajemmin myös stereotypiaa suuremmaksi. Brändit ovat jo pitkään ymmärtäneet vaikuttajien merkityksen niin myynnissä kuin brändityössä, ja vaikuttajamarkkinointi onkin vakiinnuttanut vahvasti asemansa markkinoinnin työkaluna. IAB Finlandin ja vaikuttajatoimistojen yhteisen selvityksen perusteella vaikuttajamarkkinoinnin määrä kasvoi vuodesta 2022 vuoteen 2023 yhteensä seitsemän prosenttia kokonaismarkkinan ollessa 56,1 miljoonaa euroa. Samalla mediamainonnan määrä väheni Suomessa 2,4 prosenttia. Vaikuttajan työ on kuitenkin paljon muutakin kuin kaupallisia yhteistöitä. Se on systemaattista ja sinnikästä sisällöntuotantoa, joka vaatii monialaista osaamista. Kaupallisuuden takana asuu monenlaiset tarinat. Somevaikuttajuus on tapa päästä näkemään eri ihmisryhmien arkea – aina vammaisvaikuttajista yksinhuoltajaisiin. Pitäisikö nämä tarinat jättää kertomatta? Mielestämme ei.